（壺屋総本店HP：https://tsuboya.net/）
創業から100年の歴史を持つ壺屋総本店。
「緑を育む郷土菓子」を作り続け、世界食品コンクールで35回もの金賞を受賞しました。経営理念は、お菓子を通して“良い記憶を積み重ねること”“物心共に豊かに幸せになること”として甘未求真を掲げています。
北海道を中心に実店舗を展開していますが、コロナ禍による観光客の激減があったため、自動販売機での販売を開始したり、健康食品に注力し販路を拡大するなど、コロナへの施策を実行してきました。
当時、自社サイトはあったものの実店舗重視で、ECサイトの強化を行っていなかったといいます。多くのお客様が活用しているスマホに対するUI対策が不十分だったこともあり、すぐに集客が見込める状況ではありませんでした。また、Amazonにも出品はしていましたが、行き届いた管理ができていなかったそうです。
こういった現状を打破し、EC売上を右肩上がりに成長させた打開策をご紹介いたします。
目次
出店済みだったAmazonに注力し、即時的な売上向上を図る
当時、壺屋総本店のスタッフだけではEC強化の知識不足だったため、他社コンサル企業と協力をして売上向上を目指しました。コロナ禍で売上が低迷し始めたことから、ブランドを守るために即時的に売上を伸ばすことを目的にAmazonの強化から開始。
自社ECサイトも持ち合わせていましたが、強化するには、現状の流入数が限りなく少ないことから広告費を掛けてPRをしても費用対効果に見合わず、サイトの作りを改善する必要がありました。
その点、Amazonに既に商品を出品済みであること、また大型モールのため多くのお客様の流入が見込めることから、即時的な売上を上げていくにはAmazonの方が最適であると判断したといいます。
（Amazon き花販売ページ）
「カート獲得」がAmazon売上向上のカギ
Amazonで売上を上げる絶対的なミソともいえるのが「カート獲得」。
Amazonのページの仕組みは、「モール型」ではなく「カタログ型」となっています。その為、他店の同じ商品が1ページにまとめられて表示されます。しかし、1番最初の目立つ場所に表示されるのは、1店舗のみです。この枠を獲得することを「カート獲得」といいます。
カート獲得ができていない複数ある同商品は、「こちらからもご購入いただけます」をクリックすることでやっと表示されるため、非常に購入率が下がります。
カート獲得ができていれば、カートに入れ未購入の場合でも、お客様へメールが送信され、カート落ち防止対策までされています。この様な理由から、Amazonで売上アップするために「カート獲得」は、非常に重要な部分といえます。
「カート獲得」でAmazonが提示している条件と獲得方法
壺屋総本店は、Amazonに出品していたものの「カート獲得」ができていなかったため、カートの獲得に向けて対策を始めました。
まず大前提に、大口出品と小口出品の設定が可能なAmazonですが、条件に大口出品であることでカート獲得が可能になると公式に提示しています。
さらに、注文不良率やお客様目線からの店舗パフォーマンス指標が上げられます。特にAmazonのカートを獲得する方法として関係しているのが「価格」と「配送スピード」です。元々、クーポン施策や値引きを行わない壺屋総本店は、まずは配送スピードから見直しを図ります。
多くのお客様は、お買い求めしやすく、欲しい時にすぐに届く商品を選びます。こういった購買動機を考慮し壺屋総本店は、カート獲得のためにAmazonのFBAサービスを活用することにしました。梱包から配送、カスタマー対応まで担ってくれるサービスで、Amazonプレミアム会員の対象にもなるため、配送料もお得にスピード配送が選択いただけるようになりました。
その結果、お客様のページ流入が増え、壺屋総本店の主力商品である「き花」は、カート獲得することに成功。もちろん、Amazonロジックを意識したSEO対策やページ改善は必須です。お客様が商品ページで一番よく見る箇所を「A＋」と呼びますが、ページ内商品紹介コンテンツの中段のことを指し、その箇所の情報強化を徹底しているといいます。
※ページ中段（A＋）
Amazonの仕組みを使ったユーザー導線の改善
「カタログ型」のAmazonは、商品ページに「バリエーション」機能があります。味違いや数量違いも、同じ種類のお菓子であれば選択できるオプションです。実店舗のように、同じ場所にバリエーションでの陳列が可能なため、お客様の回遊アクション削減となり、探しやすいページに近づきます。
壺屋総本店は、このようにコツコツとページ改善や導線の見直し、「カート獲得」などによる導入期の準備を整えました。
ここからさらに重要なことは、売れる「スパイラル」を理解し、そのスパイラルに乗せて良い稼働に繋げることです。Amazonにおいて売上向上の要素は、「商品詳細ページの閲覧数×購買転換率×商品単価」となります。
そもそも商品詳細ページの閲覧数を上げるためには、認知度アップが重要です。Amazon内でのPR活用、施策の参加に加え、外部広告から徐々に閲覧数向上を図ります。閲覧数によって、Amazonのナチュラル検索の掲載順位が変動するため、売れるスパイラルに乗る初めのきっかけとして大切な取り組みです。
※バリエーション機能
Amazon内の広告を目的に沿って活用し売上に繋げる
「き花」の認知度を上げるために、まずは予算に合う広告出稿を行い、Amazonでの閲覧数を確実に獲得し上位表示に成功したといいます。
Amazonには、スポンサー広告の種類が3つあります。（スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告）壺屋総本店は、それぞれの広告の表示箇所に各意図を持ち出稿。それらは、出稿時のタイミングや売れ行き商品の分析が大切ではありますが、これらの広告活用によって、認知度を着実に上げていきました。
こういった地道な対策により、閲覧数上昇➡自然検索の上位表示➡購入率アップ➡広告以外の流入獲得へと繋がり、売れるスパイラル作りができました。2021年6月からAmazonページ改善を行い、約半年後の2022年1月には利益が734％までに伸びたといいます。
※一部広告例
まとめ
広告費を使うならば、費用対効果に見合うか分析が必要です。細かい数字に目を向け、日々の微調整が誠に重要となります。広告を回したら数字を追うことを繰り返し、PDCAを確実に成果へと繋げなければ意味がありません。
壺屋総本店は、Amazonのルールや売れ方への理解を深め、活用方法を熟知したことで結果に繋げました。
実店舗をメインで運営される壺屋総本店は、「ECサイトの活用が後回しになりがちだったが、ECの立ち位置を改めて感じ、おまけ事業ではないことを実感した」と語ります。
今後、よりEC界隈の盛り上がりが予想されていますが、どのチャネルにおいても目指すべき方向性の明確化と改善点の把握が大切であることが伝わりました。
同時に大型モールのロジックや、広告の仕組みを熟知することで、誰でも売上向上を見込めることも分かりました。
多くの企業が出店するAmazonですが、壺屋総本店のサイトを参考に改善点を見つけてみてはいかがでしょうか。
